三．“Made in China”的大眾奢侈品

      一直以來，外界對Coach是否奢侈品都存在諸多爭議。90年代Coach提出“大眾奢侈品”概念，將其價格定位為LV, Prada等歐洲奢侈品牌得一半左右，使得大眾可以輕松擁有。

      奢侈品大眾化，必然要降低成本。而為了彰顯貴族氣質，歐洲奢侈品都有手工打造的傳統，成本高昂。而Coach則選擇代工生產，將工廠搬到中國等低勞動力價格的國家。在產品貼上“Made in China”的標簽。這也給了時尚人士另一個對Coach不齒的理由：奢侈品？中國造？

      但Coach無疑是成功的。“大眾奢侈品”和“Made in China”讓Coach坐享超過70%的毛利潤，這是那些有“貴族血統”手工制造的歐洲大牌品所無法企及的。

      在美國市場中，LV等歐洲奢侈品牌鎖定的是家庭收入位於總體收入前3%的消費者，而Coach則可以把潛在客戶的範圍拓展到家庭收入在前20%的客戶。依靠廣泛的定價範圍，Coach覆蓋顧客群體更廣。

      2007財年，Coach手袋的銷售占公司總收入的64%，約為16.7億美元，同期美國高端手袋的市場規模為65億美元，Coach手袋占據了全美市場的26%，市場占有率位於高端手袋品牌第一位。而在日本，Coach也以15%的市場份成為僅次於LV後的第二大品牌。

      “大眾奢侈品”的定位幫Coach打開了市場，而“Made in China”則保證了其生產成本的低廉。

      1999年，Coach關閉了其在 Carlstadt, 和新西蘭的warehouse 和分銷中心，意大利生產基地，2000年10月，又關閉了在Medley, Florida 的生產基地，前後裁員1000多人，並開始將九成以上生產基地轉移到低生產成本的國家，如中國，越南等。其中約85%的工廠設在中國。

      制造成本的降低使得Coach的毛利潤逐漸增加。2000財年以前，毛利潤低於60%，2001財年增加到64.5%。近年來則一直保持70%以上，位居全球奢侈品之首。

      作為美國老牌包具制造品牌，Coach一直保持著上乘的用料和工藝的高質量水準。2001年4月Coach在中國建立外包質量控制中心，對產品質量進行嚴格規範和監控。Coach在降低成本的同時，不代表品質也打折扣，在各地的皮件加工廠，還是只選品質好的前10％皮布料，並有超過20道的嚴格控管與檢測。

      其實不只Coach，近年來出於對高利潤的追逐，奢侈品牌在中國代工已經是公開的秘密。更有消息稱有六成的奢侈品牌是在中國制造。這其中，DIOR PRADA GUCCI等尊貴的頂級奢侈品也赫然在列，只不過，他們選擇在中國生產的產品標簽上打上“Made in Italy”字樣。